브랜드 리뉴얼은 단순히 로고를 바꾸거나 디자인을 세련되게 다듬는 수준의 변화가 아닙니다. 리뉴얼이란 브랜드의 정체성, 고객과의 관계, 제품이나 서비스의 방향성을 시대 흐름에 맞게 재정립하는 본질적인 작업입니다. 특히 시장이 빠르게 바뀌고, 소비자의 기대가 달라지는 지금 같은 시기에는 브랜드가 과거의 이미지에 안주한다면 도태될 수밖에 없습니다. 실제로 지난 5년간 일부 기업들은 브랜드 리뉴얼을 통해 새로운 감성, 철학, 전략을 입히며 정체된 시장에서 활로를 찾았고, 젊은 세대의 전폭적인 지지를 받으며 성공적인 재도약을 이뤘습니다. 이번 글에서는 이니스프리, 배달의민족, 현대백화점 더현대 서울이라는 세 기업의 리브랜딩 사례를 중심으로, 성공 요인과 전략의 공통점을 심층 분석해보겠습니다.
1. 이니스프리 리뉴얼: 자연주의에서 클린 뷰티로
2000년대 초반, ‘자연주의 화장품’이라는 키워드는 소비자에게 굉장한 매력으로 다가왔습니다. 이니스프리는 ‘제주도 자연 유래 성분’이라는 콘셉트를 전면에 내세우며, 국내 자연주의 브랜드의 선두주자로 자리매김했습니다. 이니스프리는 일찍이 친환경 철학을 내세우고 공병 수거 캠페인을 도입했으며, 제주 청정 자연의 이미지와 저자극 제품이라는 콘셉트로 2030 여성층을 중심으로 큰 사랑을 받았습니다.
하지만 시간이 흐르면서 ‘자연주의’ 콘셉트는 경쟁사들의 유사 마케팅으로 희석되었고, MZ세대를 중심으로는 오히려 ‘자연을 팔기만 하는’ 브랜드라는 이미지가 생기기 시작했습니다. 과도한 제품 라인업, 복잡한 패키징, 일관성 없는 브랜딩은 브랜드 충성도를 떨어뜨리는 요소로 작용했고, 해외 시장에서도 인지도가 점점 낮아졌습니다. 소비자의 뷰티 소비 기준이 단순한 성분보다는 브랜드의 가치와 태도로 옮겨간 시점에서, 이니스프리는 정체성과 신뢰를 다시 다져야 했습니다.
이에 따라 2021년, 이니스프리는 대대적인 리브랜딩을 선언합니다. 로고부터 패키지, 제품 구성, 마케팅 메시지까지 전방위적으로 변화시켰습니다. 시각적으로는 복잡했던 포장 디자인을 과감히 정리하고, 자연의 색을 모티브로 한 단색 계열의 미니멀한 패키지로 전면 교체했습니다. 브랜드 로고 역시 기존의 산뜻하고 캐주얼한 서체에서, 더욱 차분하고 간결한 세리프 타입의 서체로 바꿔 한층 신뢰감 있고 전문적인 이미지를 부여했습니다.
브랜드 철학도 크게 달라졌습니다. ‘자연주의’라는 모호한 메시지에서 벗어나, ‘클린 뷰티’, ‘비건 인증’, ‘그린 이노베이션’이라는 구체적이고 시대 흐름에 맞는 철학으로 전환했습니다. 성분은 물론 생산 방식, 유통 방식까지 친환경적으로 바꾸는 데 주력했고, 실제로 많은 제품이 국제 비건 인증을 획득했습니다. 소비자와의 접점도 오프라인 매장에서 ‘리필 스테이션’을 운영하고, 온라인 커뮤니케이션에서는 브랜드의 투명성과 가치 중심 메시지를 강조하며 신뢰를 쌓았습니다.
그 결과 이니스프리는 다시 MZ세대에게 ‘환경을 실천하는 뷰티 브랜드’로 인식되기 시작했고, 브랜드에 대한 호감도와 충성도가 회복되었습니다. 매출도 점진적으로 반등세를 보이고 있으며, 중국과 동남아 시장에서도 미니멀하고 감각적인 K-뷰티 브랜드로 재평가 받고 있습니다.
2. 배달의민족 전략: 카피 감성에서 플랫폼 확장까지
배달의민족은 창립 초기부터 철저하게 브랜딩 중심의 전략을 펼친 기업입니다. ‘배달이 즐겁다’, ‘이게 다 배달의 민족 덕분이야’ 같은 감성적이고 위트 있는 카피로 대중의 마음을 사로잡았고, 고유 폰트인 '배민체'를 개발하여 브랜드의 언어와 정체성을 시각적으로 일관되게 표현하는 데 성공했습니다. 이처럼 브랜드 정체성이 강했던 배민이지만, 2020년을 기점으로 또 한 번의 브랜드 전환을 시도합니다.
이는 배달앱 시장 경쟁이 치열해진 상황과 맞물려 있습니다. 쿠팡이츠, 요기요 등 다양한 경쟁 플랫폼이 등장하며 배달 서비스 자체의 차별성이 줄어든 가운데, 배달의 민족은 기존의 ‘재미있고 위트 있는 브랜드’에서 한 단계 더 나아가야 할 필요성을 느꼈습니다. 특히 팬데믹 이후 배달 서비스가 단순 음식 배달을 넘어 생활 전반의 필수 인프라로 자리 잡으면서, 배달의 민족은 ‘음식’이 아닌 ‘라이프스타일’을 연결하는 브랜드로 진화하기 시작합니다.
먼저 사용자 경험에서 큰 변화가 있었습니다. 앱 UI/UX를 단순화하고, 배달뿐만 아니라 ‘B마트’, ‘배민상회’, ‘배민문방구’ 등 비음식 분야의 서비스까지 자연스럽게 녹여내는 방식으로 브랜드 확장을 진행했습니다. 동시에 기존의 카피 중심 커뮤니케이션은 감성적인 영상 콘텐츠로 점차 변화했고, 고객의 일상과 감정을 어루만지는 브랜딩 메시지를 강화했습니다.
배달의 민족은 브랜드 리뉴얼을 통해 ‘배민스러움’이라는 고유성을 잃지 않으면서도, 시장의 흐름과 고객의 삶에 더욱 밀착된 브랜드로 자리매김했습니다. 결과적으로 사용자 체류 시간, 앱 만족도, 재사용률에서 경쟁사를 앞지르며, ‘배달을 넘어 일상을 연결하는 플랫폼’으로 확장하는 데 성공했습니다.
3. 더현대 서울 사례: 쇼핑 공간을 경험 공간으로
현대백화점그룹은 전통 유통업체로서, 온라인 커머스의 성장과 오프라인 쇼핑 수요 감소라는 위기를 직접적으로 맞닥뜨린 기업 중 하나였습니다. 특히 백화점은 고급 소비 중심의 이미지를 유지해왔지만, 점점 더 MZ세대가 외면하는 공간이 되어가고 있었죠. 이런 상황 속에서 현대백화점은 과감히 전통 백화점의 형식을 벗고 새로운 형태의 오프라인 공간을 실험합니다. 그것이 바로 2021년 개점한 ‘더현대 서울’입니다.
‘더현대 서울’은 쇼핑을 위한 공간이 아니라, 경험과 감성을 위한 공간으로 기획되었습니다. 전체 매장의 약 30%를 상업적 기능이 없는 공공 라운지, 실내 정원, 전시 공간 등으로 구성했고, 천장부터 바닥까지 자연 채광이 들어오는 구조와 초현대적인 인테리어로 차별화를 꾀했습니다. 입점 브랜드 또한 단순히 유명하거나 고가인 브랜드가 아니라, 감각적이고 트렌디한 디자이너 브랜드, 예술과 컬래버한 브랜드 등 ‘스토리’ 있는 브랜드로 채웠습니다.
무엇보다 이 공간은 SNS에서 폭발적인 반응을 이끌어냈습니다. ‘인스타그래머블’한 공간 설계 덕분에 수많은 MZ세대가 방문 인증샷을 남기며, 쇼핑보다는 ‘경험하러 가는 공간’으로 인식되기 시작했습니다. ‘더현대 서울’이라는 명칭 또한 기존 ‘현대백화점’과는 다른 정체성을 강조하며, 독립적인 브랜드로서 성공적인 자리매김에 성공했습니다.
브랜드 리뉴얼은 선택이 아닌 생존 전략
브랜드는 시간이 지날수록 낡고 흐려지기 마련입니다. 오랜 시간 소비자에게 익숙했던 브랜드일수록, 그 친숙함이 자칫 구태의연함으로 느껴질 수 있습니다. 이니스프리, 배달의민족, 더현대 서울은 각기 다른 산업군에 속해 있지만, 공통적으로 리뉴얼을 통해 브랜드의 본질은 유지하면서도, 시대의 감성과 고객의 기대에 맞춰 새로운 옷을 입히는 데 성공한 기업들입니다. 리브랜딩은 단순한 변화를 넘어, 기업이 다시 한 번 자기 존재 이유를 정의하는 과정입니다. 지금 운영 중인 브랜드가 있다면, 한 번쯤 자문해보세요. “우리 브랜드는 지금 시대와 잘 맞닿아 있는가?” 그리고 필요하다면, 두려워 말고 새롭게 시작하세요. 브랜드의 진화는 결국, 시장을 움직이는 가장 강력한 힘이 됩니다.
