콘텐츠 IP, 세계관으로 확장하다

최근 5년간 콘텐츠 산업에서 가장 주목받는 키드 중 하나는 바로 “IP(지식재산권) 비즈니스”입니다. 과거에는 단순히 콘텐츠를 만드는 것이 목적이었다면, 이제는 콘텐츠 IP를 활용해 상품, 플랫폼, 세계관, 팬덤까지 확장하는 것이 주요 수익 모델로 자리 잡았습니다.

특히 웹툰, 애니메이션, 캐릭터, 드라마, 게임 등 다양한 형태의 콘텐츠가 하나의 브랜드처럼 성장하며, 굿즈·패션·푸드·전시·콜라보 제품 등 다양한 형태의 2차, 3차 수익으로 이어지고 있습니다. 이런 흐름은 단순 콘텐츠 소비를 넘어, 팬 참여형 소비, 세계관 기반 마케팅, 브랜드 충성도 강화로 이어지며 ‘IP가 곧 브랜드’가 되는 시대를 만들고 있습니다.

이번 글에서는 최근 5년간 콘텐츠 IP 기반 사업 확장에 성공한 최신 기업 사례를 중심으로, 그들의 전략과 성공 포인트를 분석합니다. 또한 ‘콘텐츠 IP’라는 키워드로 창업 또는 브랜드 확장을 고민하는 분들에게 실질적인 인사이트를 제공합니다.

1. 세계관 IP로 만든 하입크 성공 모델

하입크(HYBE)는 BTS의 소속사로 널리 알려졌지만, 최근 몇 년 사이 IP 기반 브랜드 사업에 적극 진출하며 또 다른 성장을 이뤄냈습니다. 특히 카카오프렌즈로 유명한 IPX(구 라인프렌즈)와 협업해 만든 BT21, TinyTAN, NewJeans IP 등은 단순 굿즈를 넘어 하나의 콘텐츠 브랜드로 진화했습니다.

하입크는 아티스트의 음악이나 퍼포먼스를 넘어서, 그들의 세계관과 감성을 담은 캐릭터를 만들어내고, 이를 패션, 문구, 게임, 메타버스, NFT 등 다양한 플랫폼으로 확장했습니다. 특히 BT21의 경우, BTS와 IPX가 협업해 만든 캐릭터로, 현재 글로벌 매장에서 판매되는 굿즈 매출만 연 수백억 원 규모에 달합니다.

또한 HYBE IP 사업부는 팬덤을 기반으로 자체 커머스 플랫폼 ‘위버스샵(Weverse Shop)’을 구축해 굿즈 판매, 한정판 이벤트, 멤버십 콘텐츠까지 직접 운영하고 있으며, 이는 유통 마진 없이 IP를 수익화할 수 있는 이상적인 구조로 평가받습니다. 이처럼 HYBE는 아티스트 IP를 단순 콘텐츠에서 끝내지 않고, 세계관 설계 → 캐릭터화 → 브랜드화 → 팬덤 중심 판매 플랫폼 구축까지 연결하면서 콘텐츠 IP 사업의 대표 성공 사례로 자리매김하고 있습니다.

2. 웹툰 IP의 확장, 스튜디오질링 전략

네이버웹툰 ‘마음의소리’는 오래된 IP지만, 2020년 이후 오히려 글로벌 콘텐츠 플랫폼에서 다시 주목받으며 재도약에 성공한 사례입니다. 이 IP의 운영 및 사업화를 맡고 있는 스튜디오질링은 웹툰 기반 콘텐츠를 단순히 영상화하는 데 그치지 않고, 애니메이션, 유튜브 숏폼, 캐릭터 굿즈, 테마 카페, 전시 등으로 2차 창작 확장을 진행했습니다.

특히 유튜브에서는 ‘조석 유니버스’라는 이름으로 마음의소리, 조의 영역, 짬툰 등 다양한 시리즈를 단일 IP처럼 엮어 세계관을 강화했으며, 숏폼 콘텐츠를 통해 10~20대에게도 인기를 끌고 있습니다.

이들은 전통적인 웹툰 IP를 어떻게 현재 트렌드에 맞게 재해석하고 소비자에게 맞춘 콘텐츠로 재가공하느냐를 핵심 전략으로 삼았습니다. 2023년에는 일본 굿즈 플랫폼과 연계해 마음의소리 캐릭터 라인업을 현지화하며 글로벌 유통 채널 확장에도 성공했습니다. 이처럼 오래된 IP라도 지속적인 리뉴얼과 미디어 믹스를 통해 수익성과 인지도 모두를 유지할 수 있음을 보여주는 대표 사례입니다.

3. 식품 브랜드의 캐릭터 IP 변신, 빙그레

빙그레는 ‘바나나맛 우유’로 잘 알려진 식음료 기업이지만, ‘빙그레우스’, ‘뚱바’, ‘아맛나’ 등 자사 제품의 캐릭터화를 통해 콘텐츠 IP 비즈니스의 선두주자로 부상했습니다.

빙그레우스 황태자 세계관은 SNS 캠페인으로 시작됐지만, 이후 영상 콘텐츠, 굿즈, 패션 협업, 전시 공간 등 다양한 형태로 확장되며 독자적인 팬덤을 확보하게 됐습니다. 자사 제품을 캐릭터화함으로써 단순한 소비재에서 ‘브랜드 경험’으로 전환하는 데 성공한 것입니다.

2024년에는 빙그레우스 세계관을 중심으로 웹드라마 및 인터랙티브 콘텐츠 제작 계획도 발표되었으며, 이를 통해 FMCG(일상소비재) 브랜드의 IP 콘텐츠 기업화가 본격적으로 추진되고 있습니다.

빙그레의 사례는 브랜드 자산을 캐릭터화 → 콘텐츠화 → 팬덤화 → 수익화로 연결한 구조로, 기존 제품에 감성과 서사를 입히는 전략이 얼마나 강력한 마케팅 수단이 될 수 있는지를 보여줍니다.

결론: 콘텐츠 IP는 브랜드의 미래 자산이다

콘텐츠 IP의 확장은 단순한 부가 수익이 아니라, 브랜드가 가지는 정체성 그 자체로 작용합니다. HYBE는 아티스트 감성을 캐릭터로 시각화하며 팬덤 기반 유통 플랫폼을 구축했고, 스튜디오질링은 오래된 웹툰 IP를 최신 미디어 트렌드에 맞춰 재구성했으며, 빙그레는 제품에 감성과 스토리를 입혀 브랜드 충성도를 높였습니다.

이들의 공통점은 모두 IP의 브랜드화 → 팬덤 확보 → 플랫폼 확장 → 반복 수익 창출이라는 구조를 확보했다는 점입니다. 앞으로 콘텐츠 시장에서는 ‘좋은 IP’ 하나가 수십 개의 사업 기회를 낳는 구조가 더욱 일반화될 것입니다.

콘텐츠 IP 기반 사업 확장을 꿈꾸는 이들에게 가장 중요한 것은, 단순 캐릭터 이상의 ‘스토리’, ‘참여감’, ‘장기적 브랜딩 전략’입니다. 팬은 단순 소비자가 아니라, 브랜드의 공동 창작자이며 성장 파트너입니다.