네이버와 컬리, 쿠팡 견제 위해 손잡다 – 이커머스 판도는 바뀔까?

2025년 4월, 국내 이커머스 시장에 큰 반향을 일으킨 뉴스가 발표되었습니다. 바로 네이버와 컬리(구 마켓컬리)가 전략적 제휴를 체결하며, 절대 강자로 자리 잡은 쿠팡에 본격적으로 도전장을 던진 것입니다. 이번 제휴는 단순한 협력이 아닌, 유통·검색·커머스·풀필먼트 전반에 걸친 구조적 변화로 이어질 가능성이 크며, 향후 국내 이커머스 경쟁 지형을 재편할 수도 있다는 분석이 나오고 있습니다.

1. 왜 지금, 왜 함께인가? – 제휴의 배경

네이버는 국내 검색 시장의 절대 강자이자, 네이버쇼핑·네이버페이·스마트스토어 등을 통해 이커머스의 거대한 생태계를 형성해 왔습니다. 그러나 ‘배송력’과 ‘물류’ 측면에서는 쿠팡에 비해 한계가 뚜렷했습니다.

반면 컬리는 냉장·신선식품 중심의 강력한 풀필먼트 역량을 보유하고 있으며, ‘샛별배송’으로 대표되는 빠른 배송 시스템과 프리미엄 고객층 확보에 성공한 스타트업입니다. 하지만 최근 몇 년간은 적자 구조가 지속되며 독자 생존이 어려운 상황이었고, 상장 실패 이후 외부 파트너와의 전략적 협력이 필수적이었습니다.

즉, 네이버는 물류와 제품 라인업에서, 컬리는 트래픽과 플랫폼 영향력에서 각각 보완이 필요한 시점이었고, 이익을 공유할 수 있는 협력 관계가 만들어진 것입니다.

2. 무엇이 달라지는가? – 실질적 변화 포인트

이번 전략적 제휴를 통해 네이버와 컬리는 다음과 같은 실질적 변화를 예고하고 있습니다:

• 컬리 제품, 네이버쇼핑에 입점 확대: 프리미엄 식품·신선 카테고리 강화
• 샛별배송, 네이버페이와 연동: 컬리 고객이 네이버페이로 결제 시 혜택 제공
• 물류 협력: 네이버 스마트스토어 셀러 일부가 컬리 풀필먼트 서비스 이용 가능성
• 회원 통합 마케팅: 네이버 멤버십+컬리 VIP 마일리지 등 연계 서비스 예정

이러한 변화는 ‘검색→구매→배송’의 전 과정을 완성형에 가깝게 연결하고, 특히 도심형 신선식품 배송 시장에서 쿠팡의 독주를 견제할 수 있는 가능성을 만들어냅니다.

3. 쿠팡을 잡을 수 있을까? – 현실적 분석

쿠팡은 현재 국내 이커머스 시장 점유율 1위(약 25~30%)로, 전국 단위의 자체 물류망, 빠른 로켓배송, 로켓프레시 등으로 ‘배송의 표준’을 장악하고 있습니다. 또한, 단일 플랫폼 내에서의 사용성과 반복 구매 유도 시스템이 강력합니다.

네이버-컬리 연합은 쿠팡과 달리 개별 플랫폼 간의 연결이므로, 사용자의 이탈률 방지나 고객 경험 일관성 측면에서는 다소 불리할 수 있습니다. 또한, 물류 인프라 규모나 재고 소싱력, 가격 경쟁력에서는 쿠팡이 여전히 우위에 있다는 평가가 지배적입니다.

하지만, 컬리의 프리미엄 식품 카테고리 경쟁력과 네이버의 검색 트래픽 기반 유입은 쿠팡이 상대적으로 약한 지점이기도 합니다. 특히 2030 여성 소비자, 수도권 중심 고소득 고객군을 타겟으로 한 차별화 전략이 성과를 낸다면, 특정 분야에서 쿠팡을 압박할 가능성은 존재합니다.

4. 이커머스 최종 승자는 누가 될까?

네이버-컬리의 제휴는 분명 ‘게임 체인저’의 가능성을 내포하고 있습니다. 하지만, 이커머스에서 진정한 경쟁력은 단순 제휴가 아니라, 고객 충성도, 물류 효율성, UX, 반복구매 시스템 등 복합 요소에 의해 결정됩니다.

결국 승부는 다음 세 가지에 달려 있습니다:

1. 네이버와 컬리의 통합 경험 제공 능력 – 쿠팡처럼 하나의 앱으로 모든 것을 해결할 수 있느냐
2. 재무 안정성과 지속 가능성 – 컬리의 재정구조 안정화 및 네이버의 전략적 투자 지속 여부
3. AI·추천 시스템 등 기술 기반 강화 – 네이버는 기술력이 강점, 이를 어떻게 커머스에 이식할지가 관건

2025년 하반기부터 실질적 통합 서비스가 가시화될 것으로 보이며, 그 효과에 따라 국내 이커머스 경쟁 구도는 '쿠팡 독주 → 양강 구도'로 전환될 가능성이 있습니다.

결론: 이커머스 전쟁 2라운드, 지금이 시작이다

네이버와 컬리의 제휴는 단순한 플랫폼 협력을 넘어, 국내 이커머스 생태계 전체를 다시 설계하려는 전략적 움직임입니다. 쿠팡의 ‘올인원 서비스’에 대응해, 네이버는 ‘연결성’을, 컬리는 ‘전문성’을 무기로 맞서고 있습니다.

향후 이커머스 시장은 더욱 복잡하고 치열해질 것이며, 단기적 승패보다는 고객 경험, 물류 혁신, 서비스 지속성이 장기적 경쟁력을 좌우하게 될 것입니다. 네이버-컬리 연합이 쿠팡의 벽을 넘을 수 있을지, 아니면 또 다른 제휴가 등장할지, 지금 이 순간부터 이커머스 전쟁 2라운드가 본격적으로 시작되고 있습니다.