동남아 진출 전략, K-스타트업 성공법

지난 5년간 K-스타트업의 글로벌 확장 전략 중 가장 주목받는 무대는 단연 ‘동남아시아’입니다. 인구 구조, 경제 성장률, 디지털 인프라 수준, 한류 친화도까지 고려할 때 동남아는 한국 스타트업에게 이상적인 진출지로 평가받고 있습니다.

특히 동남아는 선진국형 인프라와 개발도상국형 기회가 공존하는 특수한 환경 덕분에, 한국의 기술력과 콘텐츠 경쟁력이 실질적인 수요와 연결되기 좋은 구조를 가지고 있습니다. 본 글에서는 동남아 시장에서 성과를 만들어낸 대표 K-스타트업들의 사례를 분석하고, 그들의 시장 적응 전략, 로컬라이제이션 방식, 파트너십 구조 등을 정리합니다.

1. 동남아 진출, 크몽의 플랫폼 현지화 전략

국내 프리랜서 중개 플랫폼으로 성장한 크몽(Kmong)은 2023년부터 본격적으로 동남아 진출을 가속화하며 가장 먼저 베트남 시장에 발을 들였습니다. 크몽은 베트남을 첫 진출지로 삼은 이유에 대해 ‘젊은 디지털 인구층의 성장성’과 ‘디자인·IT 외주 수요 증가’라는 두 가지 요인을 꼽았습니다.

현지에서의 진입 전략은 단순한 플랫폼 복제(copy-paste)가 아닌, 베트남 현지 프리랜서 시장 환경에 맞춘 기능 재설계였습니다. 예를 들어, 현지 사용자들이 익숙한 모바일 UX 구조, 결제 방식(지갑형 결제 시스템), 고객 응대 방식(채팅 중심 커뮤니케이션) 등을 반영했고, 현지 팀을 통해 직접 고객 교육 및 셀러 온보딩도 병행했습니다.

또한 크몽은 현지 대학과 파트너십을 맺고 디자인·번역·영상 편집 관련 교육 프로그램을 공동 운영하면서, 플랫폼 공급 측 생태계부터 직접 구축해 나갔습니다. 이러한 전략은 ‘현지 수요-공급 균형’을 고려한 진출이었고, 2024년 1분기 기준, 베트남 가입자 수는 10만 명을 돌파하며 빠른 확장세를 보이고 있습니다.

2. 동남아 진출, 스타일쉐어의 K-패션 커머스 모델

2021년 브랜디에 인수되기 전까지 스타일쉐어는 Z세대 패션 커뮤니티 기반 커머스 플랫폼으로 국내에서 빠르게 성장했으며, 이 경험을 토대로 2022년부터 동남아 진출을 본격화했습니다. 특히 태국, 인도네시아는 한류 콘텐츠 소비가 활발하고, SNS를 중심으로 한 커머스 경험이 일반화되어 있는 시장으로 스타일쉐어의 모델과 높은 적합도를 보였습니다.

스타일쉐어의 핵심 전략은 ‘한류 콘텐츠 기반 유입 → 현지 인플루언서 중심 커뮤니티 형성 → 유저 콘텐츠 기반 판매’라는 3단계 구조였습니다. 브랜드를 직접 입점시키기보다는, K-패션 브랜드의 스타일링 콘텐츠를 SNS 중심으로 퍼뜨리고, 사용자들이 자연스럽게 콘텐츠를 재생산하게 만드는 바이럴 구조를 강화했습니다.

또한 동남아 소비자의 주요 결제 수단이 카드보다는 간편결제·선불 결제라는 점을 감안해, 현지 결제 게이트웨이와 연동하고, 배송 역시 현지 물류 파트너사와의 협업을 통해 풀필먼트 체계를 구축했습니다. 그 결과, 2023년 기준 스타일쉐어 동남아 매출은 전년 대비 3.2배 증가하며, 인도네시아에서만 월 사용자 수 30만 명을 돌파했습니다.

3. 동남아 진출, 눔의 건강 콘텐츠 로컬라이제이션

눔(Noom)은 ‘심리 기반 건강 관리 앱’으로 국내보다는 미국 시장에서 먼저 성공했지만, 2022년부터는 동남아 시장에도 단계적으로 진출하며 말레이시아와 필리핀을 중심으로 시장을 넓히고 있습니다. 눔의 전략은 단순 앱 서비스 제공이 아니라, ‘라이프스타일 코칭’ 콘텐츠의 현지화에 집중하는 것이었습니다.

동남아 시장에서는 ‘다이어트’보다 ‘건강한 생활습관’이나 ‘마음 건강’에 대한 관심이 높은 편입니다. 이에 눔은 심리 상담 기반 콘텐츠를 각국의 언어로 번역하는 데 그치지 않고, 문화적 차이에 맞는 메시지, 음식 정보, 운동 콘텐츠를 모두 다시 설계했습니다.

특히 필리핀의 경우, 기존 콘텐츠 중에서 종교적 뉘앙스나 서구식 식단 조언이 잘 맞지 않음을 파악하고, 현지 영양사, 운동 트레이너, 심리상담가와 협업하여 콘텐츠 큐레이션 구조를 개편했습니다. 이러한 전략은 ‘건강관리’라는 보편적 욕구를 각국의 문화와 언어로 맞춤형 서비스로 재해석한 방식으로, 높은 사용자 만족도와 재사용률을 기록했습니다.

2024년 기준 눔은 동남아 3개국에서 누적 100만 다운로드를 돌파했으며, 유료 전환율도 국내 평균보다 1.5배 높다는 결과를 보이며 콘텐츠 기반 구독 모델로서의 가능성을 증명하고 있습니다.

결론: 동남아 진출, 한국 스타트업의 시장 적응력 시험대

크몽, 스타일쉐어, 눔의 사례는 각각 플랫폼, 커머스, 헬스케어라는 다른 분야지만, 공통적으로 ‘철저한 현지화’와 ‘전략적 파트너십’이라는 키워드에서 만납니다.

단순히 한국 모델을 이식하는 것이 아닌, 동남아 시장의 문화·언어·결제 시스템·기기 환경 등을 총체적으로 고려한 설계와 실행이 있었기에 진출 이후 성과로 이어질 수 있었습니다.

또한 대부분의 K-스타트업은 동남아 시장에서 처음부터 ‘1위’를 목표로 하기보다는, 고객 니즈 검증 → 점진적 확장 → 서비스 고도화 순으로 접근하면서, 현지 투자자와 유통 파트너의 신뢰를 동시에 얻는 전략을 구사했습니다.

동남아는 앞으로도 높은 디지털 성장성과 소비자 잠재력을 가진 시장입니다. 하지만 그만큼 한국 스타트업에게는 ‘글로벌 사업 운영 역량’을 증명하는 가장 강도 높은 테스트장이기도 합니다. 당신의 스타트업이 동남아를 향하고 있다면, 지금이 바로 ‘시장 적응력’이라는 핵심 경쟁력을 키워야 할 때입니다.