OTT 진출로 콘텐츠 파워를 확대한 전통 기업 사례 분석

OTT(Over The Top) 시장은 더 이상 넷플릭스, 디즈니+ 같은 글로벌 대형 플랫폼만의 전유물이 아닙니다. 최근 몇 년 사이, 전통적인 미디어·방송·출판·통신 기업들까지 자사 콘텐츠의 힘을 극대화하고 소비자 접점을 확장하기 위해 OTT 플랫폼에 진출하거나, 자체 플랫폼을 런칭하며 새로운 국면을 맞이하고 있습니다.

특히 지난 5년간은 팬데믹으로 인한 미디어 소비 급증, 디지털화 가속, 콘텐츠 글로벌화 트렌드가 맞물리면서 전통 기업들이 OTT 영역에서 성과를 내기 좋은 환경이 조성되었습니다. 이번 글에서는 OTT 진출을 통해 콘텐츠 파워를 확장한 대표적 전통 기업 세 곳의 전략을 분석합니다.

방송 OTT 확장 사례 – CJ ENM의 티빙 전략

CJ ENM은 국내 대표 방송 콘텐츠 기업으로, tvN, OCN, Mnet 등 인기 채널을 운영하며 수많은 히트 콘텐츠를 제작해왔습니다. 그러나 기존 방송 채널만으로는 콘텐츠 파급력에 한계가 있음을 인식하고, 2021년부터 본격적으로 OTT 전환 전략을 강화했습니다.

대표적인 전략은 '티빙(TVING)' 플랫폼 강화입니다. CJ ENM은 기존의 유료방송 연계형 OTT였던 티빙을 독립형 플랫폼으로 리뉴얼하고, 콘텐츠 투자와 오리지널 제작을 대폭 확대했습니다. '환승연애', '술꾼도시여자들', '장미맨션' 등 MZ세대를 타깃으로 한 오리지널 콘텐츠가 연이어 흥행하며, 티빙의 유료 가입자는 2023년 기준 300만 명을 돌파했습니다.

또한 CJ ENM은 티빙의 글로벌 진출 전략으로 일본의 U-NEXT와 협업, 동남아 진출을 준비 중이며, 미국 시장에는 파라마운트+와의 콘텐츠 제휴를 통해 콘텐츠 유통 기반을 확보했습니다. 전통 방송사가 OTT 플랫폼을 직접 소유하고 성장시킨 대표 사례로, 콘텐츠 제작력에 플랫폼 역량을 더한 전략적 확장입니다.

출판 OTT 구독 모델 – 교보문고 북클럽

종이책 판매 중심의 전통 출판 유통사였던 교보문고는 디지털 콘텐츠 시장 확산과 eBook 수요 증가 속에서, 단순 판매 플랫폼을 넘어 콘텐츠 기반 구독 서비스로 변화를 시도했습니다.

그 결과, 2021년부터 본격적으로 ‘sam’ 구독 서비스를 개편하고 ‘교보문고 북클럽’이라는 브랜드로 자체 북 OTT 전략을 펼치기 시작했습니다. 사용자는 월 구독료를 내고 수천 권의 eBook, 오디오북, 북다트 콘텐츠를 자유롭게 이용할 수 있으며, 최근에는 북큐레이션, 북클럽 커뮤니티 기능까지 확장하여, 콘텐츠 경험을 강화했습니다.

특히 북클럽 플랫폼은 MZ세대의 '취향 큐레이션' 트렌드에 맞춰, 분야별 추천 콘텐츠, 작가 큐레이션, ‘북코스’ 제공 등을 통해 단순한 책 열람이 아닌 디지털 독서 경험을 제공합니다. 2023년 기준 이용자 수 150만 명을 돌파하며, 출판사의 OTT화 성공 사례로 자리매김했습니다.

통신 콘텐츠 제작 강화 – LG유플러스의 미디어 전환

통신업계는 전통적으로 인프라 기반의 B2C 산업이었지만, 최근에는 콘텐츠 플랫폼과 미디어 유통을 직접 추진하며 디지털 콘텐츠 시장에서 경쟁력을 키우고 있습니다. LG유플러스는 그중에서도 가장 적극적인 OTT 전략을 펼친 통신사로 평가받고 있습니다.

2020년부터 LG유플러스는 자체 콘텐츠 기획 조직을 신설하고, 어린이 콘텐츠 ‘U+아이들나라’, 시니어 콘텐츠 ‘U+tv 시니어’ 등을 독립 콘텐츠 브랜드로 개발했습니다. 특히 아이들나라는 AI 기반 맞춤형 콘텐츠 추천, 영상 인터랙션 기능, 원격놀이 학습 등을 제공하며, 단순 VOD가 아닌 ‘인터랙티브 OTT’ 플랫폼으로 진화 중입니다.

또한 LG유플러스는 CJ ENM, JTBC, 디즈니 등과의 콘텐츠 파트너십을 통해 자사 IPTV와 OTT 서비스 간 시너지를 극대화하며, 모바일 OTT ‘U+모바일tv’를 중심으로 영상 콘텐츠 구독 시장에도 본격 진출했습니다. 이처럼 통신 기업이 콘텐츠 기획·제작·유통을 전방위로 확대하며, ‘미디어 플랫폼 기업’으로 변화하는 대표 사례입니다.

 

결론: OTT는 전통 기업의 콘텐츠 재정의 수단

과거의 콘텐츠 유통 구조는 일방적이고 제한적이었지만, OTT는 콘텐츠를 중심으로 소비자와의 상호작용, 글로벌 확장, 데이터 기반 서비스 설계가 가능한 유연한 플랫폼입니다. CJ ENM은 방송 콘텐츠를 OTT화하며 글로벌 진출을 가속화했고, 교보문고는 출판 유통에서 디지털 콘텐츠 구독 플랫폼으로 전환했으며, LG유플러스는 통신 인프라에 기반한 독자적 콘텐츠 생태계를 구축했습니다.

전통 기업이 콘텐츠 기업으로 거듭나기 위해선 단순 채널 확장이 아닌, 콘텐츠 기획력 + 플랫폼화 + 사용자 경험 설계가 유기적으로 작동해야 합니다. OTT는 이제 미디어 업계뿐 아니라, 모든 전통 산업이 브랜드를 콘텐츠로 풀어내는 가장 강력한 수단이 되고 있습니다.