D2C 전환 성공 사례 3선

소비자 중심의 구매 패턴 변화와 디지털 커머스의 성장 속에서, 전통적인 오프라인 리테일 브랜드들도 빠르게 전략을 전환하고 있습니다. 특히 지난 5년간은 단순 유통 채널 확장을 넘어, ‘브랜드 중심의 직접 판매 모델(D2C, Direct to Consumer)’로 전환한 오프라인 브랜드들의 성공 사례가 두드러졌습니다. D2C는 유통 단계를 최소화하여 소비자에게 직접 제품을 판매하는 특징을 지닙니다. 그렇기 때문에 D2C는 유통 마진을 줄이는 경제적 이점뿐 아니라, 고객 데이터 확보와 팬덤 기반의 커뮤니케이션이라는 강력한 무기를 제공하며, 단기 매출 향상을 넘어 장기 브랜드 자산 형성에 기여하고 있습니다.

이번 글에서는 오프라인 중심 브랜드였지만, D2C 전략을 통해 새로운 도약에 성공한 국내외 대표 브랜드 3곳을 알아보도록 합시다.

1. 감성 콘텐츠로 만든 D2C 팬덤

‘세컨드모놀로그(SECOND MONOLOGUE)’는 원래 백화점 편집숍에서 소개되던 프리미엄 의류 브랜드였습니다. 그러나 2020년 팬데믹 이후, 오프라인 중심의 유통 전략이 급격히 한계에 부딪히며 새로운 전환점이 필요해졌습니다.

세컨드모놀로그는 이를 기회로 삼아, 브랜드의 본질을 ‘감성 콘텐츠’와 ‘개인 경험 중심’으로 재정의하고, 자사몰 중심의 D2C 비즈니스로 전환합니다. 특히 인스타그램과 자사몰에서 매주 연재하는 ‘디렉터의 편지’와 시즌 감성 에세이는 고객과의 정서적 연결을 강화하며 높은 재구매율을 이끌어냅니다.

제품은 물론 브랜드 세계관 자체를 콘텐츠화한 전략은 단순 거래 관계를 팬덤 관계로 전환했고, 실제로 2022년 이후 월간 활성 고객 수는 팬데믹 전 대비 3배 이상 증가했습니다. 자사몰에서만 한정판 라인, 에디션 제품 등을 선보이며 차별화된 ‘몰입형 쇼핑 경험’을 제공하고 있습니다.

2. 데이터 기반 D2C 커머스 전략

국내 대형 슈즈 리테일 체인 ‘ABC마트’는 일본에서 시작된 오프라인 기반 유통 브랜드입니다. 수많은 브랜드 슈즈를 큐레이션 판매하는 구조였지만, 브랜드와의 종속적 관계, 이커머스의 확산, 소비자 구매 방식의 변화에 따라 대응 전략이 요구되었습니다.

ABC마트는 자체 PB(Private Brand)인 ‘호킨스’, ‘누오보’ 브랜드를 중심으로 자사몰에서 D2C 모델을 강화하기 시작했습니다. 특히 고객 구매 데이터를 기반으로 한 선호도 예측, 상품 기획, 사이즈 추천 알고리즘 등을 개발해 UX를 전면 개선했습니다.

또한 멤버십 제도 고도화, 맞춤형 할인쿠폰 발행, 고객 재방문 리마인드 메시지 등 CRM 자동화 시스템을 도입해, 자사몰 기반 매출 비중을 5년 만에 25% 이상으로 끌어올리는 데 성공했습니다. 오프라인 중심 유통 기업이 데이터를 중심으로 한 D2C로의 전환에 성공한 모범 사례로 평가받고 있습니다.

3. 로컬 정착형 D2C 전략

미국 클래식 언더웨어 브랜드 ‘Fruit of the Loom’은 한동안 국내에서 유통사 중심의 백화점, 편집숍 판매에 머물러 있었습니다. 하지만 2020년을 기점으로 한국지사가 직접 유통 및 마케팅을 주도하며, 로컬 D2C 전략을 본격화합니다.

특히 한국 시장의 감성과 체형, 콘텐츠 소비 방식에 맞춰 브랜드 비주얼을 재정비하고, 자사몰 및 브랜드 SNS를 활용한 팬덤 마케팅을 강화했습니다. 매달 ‘바디 포지티브 캠페인’을 통해 다양한 체형 모델과 고객 리뷰를 콘텐츠로 제작해 ‘착용 경험’ 중심의 브랜딩에 성공했습니다.

기존에는 단순 제품 판매 중심이었던 유통 방식이었지만, 현재는 브랜드 감성 콘텐츠 → 고객 피드백 수집 → 제품 기획 반영 → 자사몰 전용 선출시 등으로 이어지는 풀 D2C 루프를 완성했습니다. 2023년 기준, D2C 매출 비중은 전체 매출의 40%를 넘어섰으며, 자체 제작 굿즈와 협업 캠페인을 통해 충성 고객 확보에도 성공하고 있습니다.

결론: D2C 전환은 브랜드 중심의 비즈니스 전략이다

세컨드모놀로그, ABC마트, 프룻오브더룸 코리아의 공통점은 단순히 온라인 판매 채널을 열었다는 것이 아니라, ‘브랜드와 고객의 직접 연결 구조’를 설계하고, 여기에 콘텐츠, 데이터, 감성 경험을 접목했다는 점입니다.

D2C는 단기적 채널 전략이 아닌, 브랜드의 생존 전략이며 팬덤을 기반으로 한 장기 비즈니스 자산 구축 전략입니다. 이제 오프라인 중심 브랜드일수록 D2C 전환은 필수입니다. 그것이 단순히 팔기 위한 채널이 아니라, 브랜드가 고객과 끊임없이 대화할 수 있는 ‘디지털 시대의 플래그십 스토어’이기 때문입니다.

오프라인 브랜드에게 지금 가장 필요한 질문은 이것입니다. "우리는 고객과 직접 연결돼 있는가?"