브랜드 리포지셔닝 성공 사례

 

 

브랜드의 정체성과 포지셔닝은 시대 변화, 소비자 트렌드, 산업 구조 변화에 따라 끊임없이 조정될 수밖에 없습니다. 특히 예기치 못한 위기 상황은 기업에게 리스크이자 기회가 될 수 있으며, 일부 브랜드는 이러한 ‘위기’를 오히려 ‘브랜드 리포지셔닝’의 계기로 삼아 재도약에 성공했습니다.

이번 글에서는 지난 5년간 위기를 브랜드 전환의 전환점으로 삼아 새로운 정체성과 시장 포지션을 구축한 대표 기업 3곳의 사례를 소개합니다. 그들이 어떤 배경에서 리포지셔닝을 결심했고, 어떻게 실행했는지 구체적인 전략을 중심으로 살펴보겠습니다.

1. 브랜드 리포지셔닝 사례: 유니클로의 실용 브랜드 전략

2019년 한일 무역 갈등으로 인해 한국 내 유니클로는 극심한 불매운동의 타깃이 되었습니다. 매출이 급감하고 대규모 점포 철수가 이어졌고, “한국 시장 철수설”까지 돌 정도로 위기를 맞았습니다. 하지만 유니클로는 ‘철수’가 아닌 ‘재정립’을 선택했습니다.

2021년부터 유니클로는 감성적 마케팅을 줄이고, 다시 브랜드 본질로 회귀하는 전략을 펼쳤습니다. “필요한 옷을, 필요한 만큼, 합리적인 가격에”라는 브랜드 철학을 강조하며, 고기능성 소재(에어리즘, 히트텍), 기본 아이템 강화, 친환경 리사이클 캠페인 등을 전면에 내세웠습니다.

또한 국내 소비자와의 거리감을 줄이기 위해 한국 디자이너 협업, 국내 모델 기용, ESG형 제품 홍보 등을 통해 ‘현지화된 글로벌 브랜드’로 이미지 전환을 꾀했습니다. 그 결과 2023년부터 유니클로는 다시 매출 반등을 기록하며, ‘실용성과 기술 중심의 기능성 의류 브랜드’로서의 정체성을 회복했습니다.

2. 아시아나의 리포지셔닝 전략: 감성 프리미엄 항공사로

코로나19 팬데믹은 항공업계 전체를 뒤흔든 위기였으며, 특히 아시아나항공은 팬데믹 이전부터 누적된 재무위기와 대한항공과의 통합 이슈로 겹겹의 위기를 맞이했습니다. 하지만 아시아나는 이 시기를 단순 생존이 아닌 ‘브랜드 리포지셔닝’의 기회로 삼았습니다.

아시아나는 팬데믹 기간 동안 '조용한 감성 서비스', '프리미엄 기내식', '한식 기반 와인페어링' 등을 개발하며 ‘감성 항공사’로서의 이미지를 강화했습니다. 전통적인 비즈니스 항공사라는 이미지를 벗고, 차별화된 기내 경험에 집중하는 브랜딩 전략을 펼친 것입니다.

또한 SNS 기반의 고객 소통 확대, VIP 라운지 리뉴얼, MZ세대를 겨냥한 디지털 항공 캠페인 등을 통해 기존 고객층 외에 새로운 세대와의 연결도 시도했습니다. 아시아나는 단순한 위기 탈출이 아닌 브랜드 가치 재정립에 성공하며, 현재는 고급 노선 중심의 선별 운영 전략으로 이미지 반등에 성공하고 있습니다.

3. ABC마트의 리포지셔닝: 큐레이션 중심 유통 브랜드로

ABC마트는 오프라인 중심의 대형 신발 유통 체인으로서, 코로나 이후 비대면 소비와 온라인 중심 유통 변화에 가장 큰 타격을 받은 기업 중 하나였습니다. 특히 ‘브랜드 몰입도 부족’, ‘디지털 전환 미흡’ 등의 지적이 이어졌습니다.

이에 ABC마트는 단순 오프라인 매장 운영이 아닌 ‘큐레이션 편집숍’ 중심의 리포지셔닝 전략을 가동했습니다. 핵심 전략은 브랜드 단독 매장 모델의 폐기, 고객 취향 기반 브랜드 큐레이션, 온라인 리뷰 기반 추천 서비스 도입 등이었습니다.

특히 ‘ABC마트 그랜드스테이지’라는 프리미엄 편집 브랜드를 론칭하며, 나이키, 아디다스 등 인기 브랜드의 한정판 상품을 집중 유통하는 하이엔드 채널을 신설했고, 매장 내 디지털 사이니지를 활용한 패션 콘텐츠 연계 전략으로 ‘단순 신발 매장’ 이미지를 탈피했습니다.

또한 모바일 앱 내 AR 착화 기능, AI 사이즈 추천, MZ 세대 대상 스니커즈 콘텐츠 플랫폼 ‘슈테크’ 론칭 등을 통해 디지털 전환과 브랜드 몰입도 제고에 성공했습니다.

그 결과, ABC마트는 2023년 기준 온라인 매출 비중이 전체의 40% 이상으로 상승했고, MZ세대 고객 비중이 급격히 증가하며 브랜드 정체성 전환에 성공했습니다.

결론: 위기는 브랜드의 본질을 재정의할 수 있는 기회

유니클로, 아시아나항공, ABC마트의 사례에서 볼 수 있듯, 리포지셔닝의 성공 열쇠는 단순 리브랜딩이 아닌, 브랜드 본질에 대한 근본적인 질문에서 출발합니다. ‘우리는 누구에게 어떤 가치를 주는 브랜드인가?’라는 질문에 진지하게 답할 수 있어야 위기 속에서도 새로운 브랜드 정체성을 구축할 수 있습니다.

브랜드 리포지셔닝은 시장이 아닌 ‘브랜드 안의 변화’에서 시작됩니다. 앞으로의 시장은 브랜드의 과거보다는, 지금의 태도와 방향성을 더 중요하게 바라보는 소비자들이 주도할 것입니다. 그리고 그들이 응답하는 브랜드는, 위기를 두려워하지 않고 본질을 재정의한 기업들일 것입니다.